Większość z kancelarii wie co to jest Chambers, Legal 500, IFLR 1000, Best Lawyers, IP Stars. Niektórzy prawnicy przywiązują do rankingów dużą wagę, szczególnie wieloletni partnerzy rekomendowani w rankingach (leading individual) i młodzi partnerzy, którzy chcą się w nich zaprezentować po raz pierwszy (up and coming, rising stars). Wyróżnienia indywidualne to prestiż nie tylko dla kancelarii, ale przede wszystkim dla prawnika, którego nazwisko jest w ten sposób promowane.
Przez cały rok kancelarie prawne na całym świecie otrzymują zaproszenia mailowe do udziału w przeróżnych rankingach. Wiadomości o treści „weź udział w naszym rankingu, ranking już otwarty, termin nadsyłania zgłoszeń…etc.” trafiają na ogół na skrzynki ogólne kancelarii lub do partnerów, którzy albo uznają je za spam (kolejne płatne coś), albo odsyłają do ludzi odpowiedzialnych za marketing.
CO KTO Z TEGO MA?
Kancelarie bardzo chętnie biorą udział w rankingach prawniczych, szczególnie tych międzynarodowych, choć polskie rankingi cieszą się nie mniejszym zainteresowanie, co rokrocznie udowadniają Ranking Rzeczpospolitej, Rising Stars Dziennika Gazety Prawnej czy Ranking kancelarii regulacyjnych Polityki Insight.
Dlaczego kancelarie biorą udział w rankingach? Głównymi powodami są prestiż w środowisku oraz przekonanie, że „nie może nas tam nie być”, ambicje bycia największymi jeśli chodzi o liczbę prawników (tutaj wyścig prowadzą od lat te same kancelarie), promocja kancelarii wśród klientów, promocja nazwisk poszczególnych prawników, możliwość dysponowania wyróżnieniami w rankingach jako narzędziem marketingowym (zamieszczanie komunikatów w mediach społecznościowych, w szczególności na LinkedInie, na stronie internetowej kancelarii, na portalach prawniczych, w broszurach, ofertach dla klientów, w życiorysach prawników, w profilach internetowych, w tym profilach przy danym rankingu etc.).
Firmy rankingowe to biznes, to coraz dynamiczniej rozwijające się przedsiębiorstwa, zatrudniające analityków (researcherów) z całego świata. Przez cały rok wydają publikacje na temat prawników kancelaryjnych i korporacyjnych oraz zestawienia roczne, z lokatami poszczególnych kancelarii i prawników z podziałem na kraje i specjalizacje. To właśnie na te publikacje wszyscy niecierpliwie czekają. Ponadto zamieszczają na swoich stronach internetowych płatne profile kancelarii i prawników, komunikaty i reklamy sponsorowane.
NA JAKIEJ METODOLOGII OPIERAJĄ SIĘ RANKINGI I CZY RZECZYWIŚCIE SĄ OBIEKTYWNE
Rankingi są bezpłatne i tutaj nawet brytyjski The Lawyer zmienił swoją politykę co do odpłatnego udziału w ich prestiżowym bądź co bądź rankingu i zrezygnował z opłaty. Bezpłatne jest zgłoszenie, wywiad, znalezienie się w rankingu. Płatne są profile kancelarii, prawników i publikacje towarzyszące. Płatny jest też czas, który zazwyczaj wliczamy w koszty zatrudnienia poświęcony na przygotowanie rankingów – w przypadku dużych kancelarii jest to nawet kilkanaście zgłoszeń do jednego rankingu.
Rankingi polskie opierają się głównie na liczbie prawników zatrudnionych w kancelariach, co jest najbardziej obiektywnym kryterium (jeśli kancelarie uczciwie podają faktyczną liczbę zatrudnionych), ale pozbawionym czynnika „jakości świadczonych usług” i eksperckości. Rankingi międzynarodowe stosują metodologię kilkustopniową: zgłoszenie (submission) przygotowywane przez kancelarie dotyczące spraw prowadzonych w ostatnim roku, wywiad wybranych partnerów/starszych prawników z analitykiem, podanie klientów do referencji, którzy mogą mailowo bądź telefonicznie odpowiedzieć na kilka pytań dotyczących współpracy z kancelarią i tym samym poświadczyć, że są zadowoleni z jej usług. Niektóre rankingi (np. Best Lawyer) stosują tylko i wyłącznie wywiad wśród prawników z innych kancelarii i na tym opierają swoje wybory najlepszych prawników w danej jurysdykcji.
Kancelarie butikowe, specjalistyczne często biorą udział w rankingach branżowych np. WTR 1000, Media Law International czy IP Stars Managing Intellectual Property.
Zdarza się dosyć często, iż kancelarie są rozczarowane miejscem uzyskanym w rankingu lub wskazaniem przez ranking spraw, które z punktu widzenia kancelarii wydawały się mało istotne, pomimo tego, iż zgłoszenie zawierało bardziej poważne, kosztowne, prestiżowe transakcje. Wynika to z faktu, iż każdy reasercher ma przypisanych kilka lub kilkanaście krajów do analizy zgłoszeń, których dostaje tysiące. Dlatego należy się postarać, aby zwrócić uwagę naszym zgłoszeniem. Jeśli nie mamy czasu bądź pomysłu na przedstawienie siebie w sposób oryginalny i trafnie oddający specyfikę naszej kancelarii, warto skorzystać z pomocy firm specjalizujących się tworzeniu formularzy aplikacyjnych do rankingów krajowych i międzynarodowych.
DLACZEGO NIE DOSTAŁEM WYRÓŻNIENIA
To często padające pytanie ze strony prawnika ma kilka odpowiedzi:
- marketingowiec za późno wysłał zgłoszenie,
- podałeś za mało lub nieodpowiednie osoby do referencji (które np. nie wysłały odpowiedzi do analityków),
- podałeś istotne sprawy, ale opisałeś je w sposób nieodpowiedni,
- podałeś zbyt długie i mało konkretne opisy do spraw,
- nikt ze środowiska prawników cię nie polecił,
- zostałeś zaklasyfikowany przez rankingowców np. w trzeciej grupie i bijesz głową w szklany sufit, aby przebić się do drugiego lub pierwszego miejsca, co nie udaje ci się od lat.
UWAGA, TO NIE SĄ RANKINGI!
Czasami dziwić może fakt, że partnerzy niektórych kancelarii, a nawet sami marketingowcy (!) chwalą się pozycją zajętą przez kancelarię w tzw. rankingu. Okazuje się, że za łatwo poszło…Ups to nie jest ranking tylko książka telefoniczna lub zbiór prawników! Na to trzeba szczególnie uważać. Nie ma nic złego w zamieszczaniu płatnych bądź bezpłatnych profili na portalach internetowych, ale nie podawajmy tego jako ranking i uważajmy na czasami wątpliwą reputację takich „pseudo rankingów”, która może zaszkodzić wizerunkowi naszej kancelarii.
Book of Lists wydawana co roku przez Warsaw Business Journal jest zbiorem informacji na temat ilości prawników w kancelariach, adresów, specjalizacji. Czy to jest ranking? Raczej nie. Kancelarie podają tam informacje, jakie chcą, a te nie są weryfikowane. Czy wpis do Who Is Who Legal jest rankingiem? Jeśli za niego płacimy i podajemy jedynie biogram prawnika, to zdecydowanie nie.
Należy zdać sobie sprawę, że firm podających się za rankingi przybywa. Trzeba uważać w czym bierzemy udział, komu podajemy poufne informacje (część rankingów ma otwarte tzw. disclosable pola oraz takie tylko do wiadomości redakcji tzw. confidential, not disclosable).
OTRZYMAŁEM WYRÓŻNIENIE, JAK ZAKOMUNIKOWAĆ TEN FAKT OTOCZENIU
Publikacja informacji o wyróżnieniu powinna nastąpić w dniu ogłoszenia wyróżnień lub następnego dnia!
Warto wykorzystać możliwie wszystkie kanały komunikacji kancelarii z klientami, potencjalnymi klientami oraz otoczeniem biznesowym.
Strona www
Informację dodajemy do Aktualności (wpis powinien kończyć się linkiem do rankingu), notki bio wyróżnionego prawnika i ewentualnie w zależności od układu strony do innych dedykowanych miejsc np.: slajdera czy banneru pop up.
Social media
Na profilu firmowym kancelarii publikujemy post z dedykowaną grafiką, a na swoim profilu indywidualnym wyróżniona osoba udostępnienia post firmowy z własną treścią np. podziękowaniem klientom i zespołowi. Nie zapomnijmy też o aktualizacji profilu indywidualnego o tą informację w sekcji Wyróżnienia/Nagrody.
Informację o wyróżnieniach kancelarii i jej prawników warto też dodać do oferty usług kancelarii wysyłanej do nowych klientów, zakomunikować o niej w newsletterze (krótko napisać o wyróżnieniu z podziękowaniem klientom za wsparcie), a także wprowadzić stosowną informację do stopki firmowej – najlepiej w postaci loga rankingu z krótkim dopiskiem: Wyróżnieni w: /logo rankingu/).
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat rankingów prawniczych, a także wypełniania formularzy skontaktuj się z autorami! Napisz na adres e.gajewska@bocommunications.pl.
Autorzy: Ewa Gajewska, Katarzyna Buczkiewicz, BO Communications – agencja wyspecjalizowana w komunikacji, marketingu i PR usług profesjonalnych.