Media społecznościowe w praktyce prawnika, czyli po co prawnikowi profil na LinkedIn? – cz. VIII

Polityka social media jako komunikacyjny drogowskaz dla kancelarii prawnej w mediach społecznościowych.

Funkcjonując w mediach społecznościowych wszyscy jesteśmy osobami publicznymi. Jako członkowie społeczności internetowej, wystawiamy się na widok publiczny i musimy się liczyć z oceną. Profile i strony firmowe funkcjonują wśród kont indywidualnych. Firmy natomiast utożsamiane są z ludźmi, którzy w nich pracują.
Obecność kancelarii w mediach społecznościowych ma więc dwa oblicza: działania marketerów na profilach firmowych oraz indywidualne działania pracowników na ich profilach osobistych. Człowiek jest oceniany m.in. przez pryzmat firmy, w której pracuje i odwrotnie – każde działanie pracownika pozostawia swój ślad i wpływa na opinię o firmie. Dopóki nic wielkiego się nie wydarzy, zazwyczaj pracodawca nie interweniuje w korzystanie z mediów społecznościowych przez pracowników. Stosunkowo rzadko też, co potwierdzają badania (Pew Research Center, Vistula University) – narzuca konkretne wytyczne w postaci firmowej polityki social media. Sytuacja zmienia się w obliczu kryzysu. Słowa, obrazy, kontekst mają znaczenie – niosą konkretną energię, którą ludzie czują. Także tą negatywną.
Dla poczucia bezpieczeństwa i porządku komunikacyjnego w kancelarii warto spisać politykę działań w mediach społecznościowych, którą zaakceptują pracownicy i współpracownicy. Ok. 68% pracowników firm prowadzi własny profil społecznościowy w miejscu pracy, bez informowania o tym pracodawcy. Z drugiej jednak strony 73% pracodawców nie informuje podwładnych o zasadach dotyczących korzystania z kanałów społecznościowych. Może warto połączyć siły i współdziałać.

Jak opracować politykę social media w oparciu o strategię kancelarii?
Wagę kanałów społecznościowych w przekazywaniu wartości komunikacyjnych firmy niech potwierdzą dane: 82% konsumentów twierdzi, że bardziej ufa organizacjom, których prezes, kierownictwo oraz pracownicy są aktywni w mediach społecznościowych i publikują wartościowe informacje. Przekłada się to na decyzje zakupowe. Klienci chętniej kupują w firmach, których prezes jest dostępny i aktywnie uczestniczy w życiu internetowych społeczności.
A firmy to także kancelarie. Media społecznościowe doskonale uzupełniają dziś strategie marketingowe i wizerunkowe. Punktem wyjścia do stworzenia dokumentu opisującego politykę social mediową powinny być obszary działalności kancelarii. Natomiast dwie główne linie polityki social media uwzględniać powinny działania skierowane do odbiorcy zewnętrznego oraz wewnętrzne regulacje kancelarii.

1

I. Działania skierowane do odbiorców zewnętrznych

  • jaka treść może być publikowana na profilu firmowym kancelarii w mediach społecznościowych?
  • jakich informacji absolutnie nie wolno udostępniać odbiorcom?
  • jaki przyjąć język komunikacji? – powinien być adekwatny do tego, którym posługuje się odbiorca oraz spójny z wizerunkiem kancelarii.
    Jeżeli w social mediach kancelaria komunikuje się z ludźmi biznesu, wówczas powinna uważać słownictwo. Efektem zbyt luźnego może być dystans odbiorcy i odrzucenie. Prowadzi to do zbudowania w jego umyśle wizerunku marki niepoważnej, której trudno zaufać. Z kolei zbytnie sformalizowanie może prowadzić do nienaturalnego usztywnienia i również spowoduje efekt zdystansowania. Każda kancelaria powinna znaleźć swój własny ton.
  • jakie przyjmujemy zasady w zakresie materiałów firmowych dopuszczanych do publikacji? Uwzględnijmy tutaj kwestie, o czym firma będzie informować w social mediach i w jaki sposób będzie to przekazywać odbiorcom (zasady narracji, redagowania treści wpisów). Wskazane są także twarde wytyczne dotyczące określonych słów/zwrotów lub zwrotów zakazanych (trzymanie się tej zasady powinno po czasie przynieść efekt edukacyjny odbiorcy, skojarzania z tą konkretną kancelarią, branżą). Następnie najlepiej ustalić ścieżkę akceptacji. Jest to istotne zwłaszcza w przypadku kancelarii prawnych, których materiały zawierające specjalistyczną wiedzę powinny być sprawdzane przez więcej niż jedną osobę. Zdecydowanie należy uważać z publikowaniem w postach nazw klientów, chyba że otrzymaliśmy od niego upoważnienie pisemne. Na poziomie wizualnym – sprawdzają się materiały /szablony bazujące na corporate identity, zdjęciach ekspertów, zdjęciach tematycznych. Marketer korzystający z zewnętrznych stoków/źródeł powinien być wyczulony na prawa autorskie dotyczące wykorzystania grafiki. Zachowanie kolorystyki firmowej jest równie istotne co uważność, gdyż nie chcemy spowodować niepotrzebnych skojarzeń z konkurencją.
  • zasady publikowania w kanałach społecznościowych. Każdy kanał społecznościowy rządzi się swoimi prawami i wymaga szybkiego, elastycznego działania w ramach ustalonych zasad. Oprócz zasad dotyczących treści, języka, grafik firmowych niezbędne będzie ustalenie jasnych zasad moderacji treści publikowanych przez użytkowników. Zasady powinny być klarowne, także w odniesieniu do blogów kancelarii. Uzgodniona ścieżka działań w przypadku pojawienia się negatywnych treści na temat kancelarii usprawni prace i koordynację komunikacji, gdy taka sytuacja zaistnieje (do kogo kierować dany problem, kto może udzielać odpowiedzi, kto akceptuje treści odpowiadające na zarzuty pochodzące z mediów społecznościowych). Na takie sytuacje zapewne bardziej narażone będą kancelarie obsługujące klientów indywidualnych. W przypadku kancelarii, które swoje usługi kierują do przedsiębiorców może być to mało realne, jednak w tym miejscu pomocne byłoby przygotowanie listy potencjalnych zarzutów internautów i scenariuszy odpowiedzi publikowanych po pojawieniu się negatywnego komentarza.

II. Zasady użytkowania serwisów społecznościowych przez pracowników

Jak wynika z badania Pew Research Center, pracownicy korzystający z mediów społecznościowych w miejscu pracy używają ich w poniższych celach:

2

Ponadto, pracownicy komunikują się za pośrednictwem kanałów social media ze znajomymi, dzielą się prywatnymi opiniami, hobby, zdjęciami z wyjazdów i imprez itp. Często nie zdają sobie sprawy z konsekwencji swojej aktywności w sieci oraz z tego, że ich zachowanie kształtuje także wizerunek firmy, dla której pracują. Po prostu nie czują zależności między publikowanymi treściami a życiem zawodowym, które prowadzą. Pracodawca, w odpowiedzi na te ryzyka powinien zapewnić pracownikom szkolenia i materiały z zakresu komunikacji w social media. Dla ich osobistych i firmowych korzyści. Pracownik będzie miał możliwość poznać daną platformę, język jej komunikacji odbiorców, a z drugiej strony dowie się, jakie są zasady wewnętrznej polityki social mediowej. Takie spotkanie zapewni poczucie bezpieczeństwa i rozwieje wątpliwości, dotyczące oczekiwań pracodawcy w stosunku do aktywności pracowników w social media.

Jakich zasad powinni przestrzegać pracownicy reprezentujący kancelarię prawną i decydujący się na aktywność w social media?

Lista zasad powinna objąć:

  1. Sposób wypowiadania się o firmie. Język używany przez pracownika. Rodzaj informacji, które nie mogą być publikowane przez pracowników w mediach społecznościowych.
    Te elementy powinny stanowić odbicie zasad komunikacji z odbiorcami zewnętrznymi, opisane w pierwszej z głównych linii (patrz pkt. I. Działania skierowane do odbiorców zewnętrznych).
  2. Wytyczne w zakresie budowania przez pracownika swojego zawodowego wizerunku w internecie. Wytyczne powinny określać jak opisywać firmę na profilu LinkedIn czy Goldenline, aby uniknąć niepotrzebnego chaosu wizerunkowego. Na tych platformach równie ważne będzie odpowiednie, biznesowe zdjęcie. Wizytówki pracowników budują profesjonalne postrzeganie firmy i zaufanie. Niestety kłóci się z tym wizerunkiem zdjęcie z wypadu w góry czy fotka rodzinna (nie przyniesie natomiast ujmy wizerunkowej np. na Facebooku czy Instagramie).
  3. Wytyczne w zakresie zachowania spójności komunikacji, intensywności i jakości działań. Ten punkt wiąże się z poprzednim i będzie szczególnie ważny w konstruowaniu polityki social mediowej kancelarii. Niektóre firmy i w tym kancelarie prawne rywalizują o uwagę odbiorcy metodami, które działają odwrotnie od zamierzonego celu. Ponadto zasady biznesowej etykiety obowiązują także w sieci. Czy to samo co robimy w sieci zrobilibyśmy w rzeczywistości? Czy prawnik idący na wydarzenie branżowe będzie pokazywał wszystkim dookoła, zdjęcie z dyplomatą lub z premiery w kinie? Czy pracownik na merytorycznym blogu firmowym napisałby wpis o tym, że poszukuje do swojego departamentu współpracownika? Szanujmy czas odbiorcy w mediach społecznościowych i nie obrażajmy jego inteligencji. Na pewno zauważył komunikat, który publikowany był na profilu firmowym kancelarii, w aktualizacji indywidualnej i „wyszerowany” przez pięciu innych kolegów/koleżanek z firmy. Publiczne komentarze na Twitterze mające na celu udowodnienie wyższości poprzez wyśmiewanie, czy umniejszanie innych także pracują na opinię komentującego.
    Zasady etyki zawodowej warto mieć z tyłu głowy i rozsądnie działać w sieci, uważać na zbyt agresywne, nieadekwatne do miejsca promowanie własnej osoby lub powielanie komunikatów firmy. Oprócz wskazanych powyżej uwag, warto w tym miejscu rozważyć wskazówki dla pracowników – ekspertów w zakresie sposobu opisu pól/bloków eksperckich (np. nagrody, publikacje, przynależność do organizacji itp.). Oczywiście nie musi to być schemat narzucony, wielu ekspertów ma z tym jednak problem i takie wskazówki mogą pomóc. Im bardziej aktywny zawodowo ekspert, czy partner kancelarii z wieloletnim doświadczeniem, tym większej uwagi wymaga jego sieciowa wizytówka – cv, gdyż z wielu informacji, projektów i osiągnięć trzeba wybrać najważniejsze.
  4. Wytyczne w zakresie treści prywatnych, które nie powinny być publikowane przez pracowników, z uwagi na potencjalne rzutowanie na wizerunek firmy. Wytyczne w zakresie typu zdjęć publikowanych w społecznościowym obiegu przez pracowników.
    Szczególnie istotne w przypadku kancelarii prawnych – wytyczne w zakresie aktualizacji informacji. Przykłady: w sytuacji zmiany stanowiska – w ciągu miesiąca od dnia nominacji, w sytuacji zakończenia współpracy – z ostatnim dniem jej trwania, w sytuacji otrzymania nagrody/rekomendacji w rankingu – w ciągu miesiąca od dnia otrzymania informacji o nagrodzie/rekomendacji itp.
  5. Wytyczne w zakresie bezpieczeństwa w sieci – pracownicy powinni wiedzieć jak nie narażać siebie i firmy na zagrożenia czyhające w sieci (jakie sposoby wyłudzania danych w internecie stosują hakerzy, jak tworzyć i zmieniać hasła do internetowych profili).

Dla zainspirowanych treścią artykułu polecam wgląd w polityki mediów społecznościowych innych firm, które można znaleźć tutaj: Social Media Governance. Polecam, także ku inspiracji spojrzeć na przykładową, przyjemną dla oka politykę social media TNT przedstawioną w formie graficznej:

3Creative Commons License

Media społecznościowe wspierają promowanie ekspertów i wytworzonego przez nich contentu merytorycznego. To także miejsce spotkań i rozmów, w tym biznesowych, w których biorą udział nasi klienci i potencjalni klienci. Warto tu działać zespołowo, zgodnie z celami wizerunkowymi i biznesowymi kancelarii.
Autor: Beata Okowiak – wspólnik w BO Communications, agencji marketingowej i PR wyspecjalizowanej w branży usług profesjonalnych.

Udostępnij na: