Media społecznościowe w praktyce prawnika, czyli po co prawnikowi profil na LinkedIn? – cz. VI

Komunikacja kancelarii na profilu firmowym LinkedIn (tzw. company page) będzie różniła się od komunikacji na profilu osobistym przede wszystkim z uwagi na inny cel profilu firmowego.

Company Page zakładamy w celu:

  • zwiększania świadomości istnienia kancelarii w grupie docelowej i budowania jej marki,
  • budowania eksperckiego wizerunku kancelarii poprzez prezentowanie eksperckiego kontentu i aktywności PR-owej jej wybranych ekspertów,
  • pokazania aktywności marketingowych i sukcesów kancelarii,
  • zwiększenia ruchu na www i zainteresowania ofertą kancelarii,
  • wsparcia promocji oraz rekrutacji na eventy własne,
  • utrzymania kontaktu oraz dwustronnej komunikacji z klientami, potencjalnymi klientami, sojusznikami biznesowymi,
  • budowania zaangażowanej społeczności wokół marki kancelarii.

To także tutaj, poprzez real time foto i relacje możemy pokazać ciekawe wydarzenia z życia firmy czy od tzw. „kuchni”, aktywności CSR oraz pośrednio kulturę organizacyjną kancelarii.

Profil osobisty vs profil firmowy
Dla lepszego zrozumienia dalszej treści wskażmy podstawowe różnice pomiędzy profilem LinkedIn indywidualnym a firmowym:

Indywidualny:

  • zapraszanie do kontaktu,
  • adres e-mail firmowy lub osobisty,
  • rozbudowane funkcje techniczne,
  • wersje odpłatne rozszerzone: Premium i SalesNavigator,
  • lista kontaktów widoczna lub niewidoczna dla naszej sieci kontaktów pierwszego stopnia,
  • format publikacji: aktualizacje (krótki format, ograniczona liczba znaków, news widoczny na feedzie głównym) i artykuły długoformatowe (zapisują się na profilu osobistym, trafiają do LinkedIn Pulse),
  • możliwe dodawanie do profilu wielu plików video, foto, prezentacji,
  • brak możliwości sponsorowania aktualizacji,
  • dodawanie rekomendacji wystawionych przez innych użytkowników.

Company page:

  • profil bierny – brak funkcji zapraszania do kontaktu, brak możliwości wysyłania zaproszeń do obserwowania, brak Inbox firmowego,
  • adres e-mail z domeny firmy (do założenia profilu nie można użyć np. adresu indywidualnego na gmail),
  • założenie Company Page poprzez profil indywidualny administratora po min. 7 dniach od założenia jego profilu indywidualnego,
  • jeden lub wielu administratorów mających dostęp do edycji profilu, statystyk, publikacji aktualizacji, listy obserwujących,
  • w ramach jednego profilu głównego Company Page możliwe dodanie stron tematycznych Showcase Pages,
  • brak wersji odpłatnych profilu,
  • odpłatne różne formy reklamowe, ogłoszenia o pracę, rozwiązanie „Rekruter”,
  • obserwujący profil są widoczni tylko dla administratora,
  • format publikacji: tylko aktualizacje,
  • brak możliwości dodania prezentacji video firmy do profilu podstawowego,
  • inne funkcje lub brak niektórych w stosunku do profilu osobistego (np. w treści aktualizacji brak możliwości aktywnych powiązań innych użytkowników LinkedIn @nazwafirmy, @imięinazwisko; ograniczone i inne statystyki),
  • „Obserwujący” zamiast „Kontaktów” – zwiększenie liczby obserwujących możliwe poprzez angażujące treści, wysokiej jakości kontent i aktywność pracowników-ambasadorów profilu, którzy rozwijają swoją sieć biznesową na LinkedIn,
  • brak funkcji „Rekomendacje” (funkcja pierwotnie dostępna, została zamknięta przez LinkedIn kilka lat temu, w wyniku czego z profili firmowych usunięto widoczne wcześniej rekomendacje),
  • brak funkcji Eventy (funkcja pierwotnie dostępna, została zamknięta przez LinkedIn kilka lat temu).

Przepis na komunikacyjny sukces

Przepis na sukces komunikacji firmy na LinkedIn jest prosty i można go opisać wzorem:

Mix: zasięg + częstotliwość + zaangażowanie = SUKCES

Zasięg
Pracownik, który zna możliwości platformy i indywidualne korzyści z posiadania profilu, a także rozumie wagę swojej roli w działaniach firmy będzie ją chętniej wspierał. Większe zaangażowanie pracownika w komunikację na biznesowej platformie społecznościowej zaprocentuje także większym zaangażowaniem w sprawy firmy poza tą platformą oraz poczuciem wpływu na sukces firmy. Przedstawiając działania na LinkedIn jako nasz wspólny projekt komunikacyjny i przydzielając pracownikom role ambasadorów marki możemy sprawić, że poczują się dumni z pracy w tej firmie.

Częstotliwość
Doświadczenie BO Communications płynące z prowadzenia kilkunastu profili firmowych kancelarii na LinkedIn pokazuje, że najlepszy zasięg i zaangażowanie osiągają aktualizacje zamieszczane w szczytowych godzinach pracy – 9.00–14.00.
Za najlepiej sprawdzającą się częstotliwość, co potwierdzają także statystyki LinkedIn nt działań top marek (publikowane w raporcie Content Marketing Score – LinkedIn), należałoby uznać publikację ok. 12,6 postów tygodniowo. W przypadku kancelarii, która ma mniej aktywności marketingowych i PR może to być liczba trudna do osiągnięcia, jednak kilka razy w miesiącu byłoby absolutnym minimum.

Zaangażowanie
Warto sobie zdać sprawę z tego, że w mediach społecznościowych sposób komunikacji nie tylko na profilu firmowym, ale także na profilu każdego pracownika wywołuje określone emocje u odbiorców komunikatu, a co za tym idzie wpływa na postrzeganie firmy (także jako pracodawcy) i poziom sentymentu do marki.
Przywiązujemy się (kupujemy) i angażujemy w działania firm, które lubimy. Lubimy natomiast te, za którymi stoi „fajna historia”, ciekawe angażujące akcje lub wyróżniająca się osobowość. Lubimy te firmy, za którymi stoją przyjaźni, zaangażowani oraz kompetentni pracownicy.
Komunikacja i wizerunek to ściśle połączone ze sobą pojęcia, może więc warto projektując komunikację zmienić myślenie na takie: jak dobrze „służyć” swojej publiczności i wchodzić z nią w interakcje?
Natomiast przed napisaniem postu, komentarza czy wysłaniem wiadomości zapytać samego siebie: czy odbiorcy rzeczywiście jej chcą? Jaką wartość dla odbiorcy ma content zaszyty w polecanym linku?
Kancelarie prawne nie mogąc korzystać z odpłatnych form reklamowych, mają utrudnione zadanie wypromowania i sprzedaży swoich usług. Wyróżnienie się, przyciągnięcie uwagi potencjalnych klientów i utrzymanie uwagi aktualnych odbiorców – to nie lada wyzwanie, przejawiające się także w sposobie komunikacji w mediach społecznościowych.
Szkoląc wielu użytkowników profili indywidualnych LinkedIn oraz administratorów profili firmowych, zauważyliśmy, że dopiero pokazanie budowy mechanizmu komunikacyjnego pojedynczej aktualizacji na sekwencji starej marketingowej zasady AIDA znacznie ułatwiło uczestnikom jego zrozumienie i poprawę umiejętności praktycznych.

Komunikacja z zasadą AIDA(S) przebiega tak:
A – Attention (przyciągnijmy uwagę atrakcyjną grafiką, leadem)
I – Interest (wzbudźmy zainteresowanie treścią)
D – Desire (sprawmy, aby odbiorca komunikatu zapragnął wiedzieć więcej i przeszedł do kroku „działanie”)
A – Action (działanie, czyli kliknięcie w link do www/pdf)
S – Satisfaction (satysfakcja użytkownika z informacji, polecenie).

Profil firmowy w praktyce ambasadora i administratora
Przyjrzyjmy się, jakie działania wspierające profil firmowy można prowadzić z poziomu profilu indywidualnego oraz jaki miks informacji administrator profilu firmowego kancelarii powinien brać pod uwagę podczas budowania strategii komunikacji i planując scenariusz wpisów.
Działania użytkownika indywidualnego wspierające zasięg i promocję aktualizacji firmowych – checklista:

  • „follow” – śledzenie profilu firmowego kancelarii,
  • update i synchronizacja z pracodawcą (na profilu osobistym) – w opisie zajmowanego stanowiska w kancelarii/firmie poprzez wybór nazwy z logo (będzie podpowiedź), co automatycznie powiąże profil osobisty z profilem firmowym,
  • „like”/komentarz dla każdego postu na profilu firmowym,
  • „share” – ale wówczas koniecznie z własnym komentarzem i wtedy, gdy chcemy poprosić o aktywność konkretne osoby/firmy wzywając je w aktualizacji na profilu indywidualnym (@imię i nazwisko osoby, @nazwa firmy),
  • przekierowanie do profilu firmowego – www, landing pages, zaproszenie swoich kontaktów do obserwowania profilu firmowego na LinkedIn (wiadomość), dodanie do indywidualnej stopki firmowej w mailu, informacja w newsletterze/cyklicznym materiale merytorycznym wysyłanym do bazy kontaktów.

Powiększanie sieci biznesowych kontaktów na indywidualnym profilu LinkedIn = zwiększanie zasięgu postów na profilu firmowym LinkedIn i potencjalny wzrost liczby obserwujących, stąd tak ważna rola profili indywidualnych w działaniach firmowych.

Działania administratora profilu firmowego kancelarii – wskazówki
Różnorodność publikowanych aktualizacji jest nie mniej ważna niż sama komunikacja, jeśli chcemy utrzymać atrakcyjność profilu dla odbiorców. Warto co pół roku zrobić rewizję działań i zastanowić się nad ewentualnym wprowadzeniem urozmaicenia.
Najważniejszy oczywiście jest dobry jakościowo kontent traktujący o aktualnych problemach, odnoszący się do aktualnych trendów i wyzwań, ekspercki komentarz bieżących wydarzeń. Oprócz własnego kontentu, zadając sobie wspomniane wcześniej pytanie „co może zainteresować mojego odbiorcę?”, możemy publikować aktualizacje bazując na poniższym miksie przeplatanych pomiędzy sobą postów:

  • Media – informacja o artykule/wystąpieniu w radio lub telewizji pojawia się tylko raz. W zależności od tego czy kancelarii zależy na ugruntowaniu swojej pozycji w danej tematyce czy na eksponowaniu (nośnego, nowego) medium, podajemy treści i opisy leadów aktualizacji, odnosząc się do tematu lub do połączenia nazwiska eksperta z medium, w którym się pojawił. Jeśli piszemy o wystąpieniu w radio lub telewizji najlepiej zapowiedzieć konkretną godzinę i medium wystąpienia PRZED tym zdarzeniem, aby odbiorca zainteresowany tematem mógł wysłuchać/obejrzeć naszego eksperta na żywo.
  • Wydarzenia – informacja o prelekcji/patronacie nad wydarzeniem może pojawić się tylko raz, wówczas koniecznie ze zdjęciem w czasie rzeczywistym w trakcie trwania eventu lub z komentarzem/relacją po wydarzeniu. W przypadku własnego eventu, gdzie celem aktualizacji na LinkedIn będzie także wsparcie rekrutacji uczestników, możemy informację zmieścić kilka razy, jednak zalecamy za każdym razem podać ją w innym kontekście. Przykład: 1) aktualizacja zbudowana w oparciu o ciekawy temat, częste problemy; 2) aktualizacja eksponująca ekspertów i ich doświadczenie w danej tematyce; 3) aktualizacja – foto z wydarzenia w czasie rzeczywistym wraz z angażującym komentarzem.
  • Raporty/Zestawienia/Badania branżowe – jeśli własne: informacja może pojawić się kilkakrotnie w różnych kontekstach, zależnie od zaplanowanych akcji marketingowych promujących tę aktywność i wraz z teaserem lub komentarzem; pojedynczo jako ciekawy dla odbiorców link zewnętrzny.
  • Newsletter/Wpis na blogu – najlepiej publikować aktualizację raz i zaciekawiać tematem lub jego ujęciem; dla odświeżenia komunikacji można wyeksponować w poście sylwetkę autora jeśli jest nim już dobrze wypozycjonowany ekspert lub gość. Publikacje naukowe/eksperckie – informacja publikowana maksymalnie dwa razy (tuż przed publikacją zajawka o terminie pojawienia się publikacji oraz o dostępności w sprzedaży. Kolejne informacje mogą dotyczyć eventów związanych z jej promocją przez wydawnictwo lub dotyczyć odniesienia do komentarza przy okazji tekstu na blogu lub w serwisie internetowym). Jeśli mamy wiele innych aktywności marketingowych i PR informacja może pojawić się tylko raz, w pierwszym dniu sprzedaży publikacji jako „news dnia”.
  • Akcje specjalne – najlepiej publikować językiem adekwatnym i zgodnie ze scenariuszem promocji.
  • Z życia kancelarii”/CSR – informacja podana dość luźnym językiem, ze szczyptą poczucia humoru jako post z adekwatnym zdjęciem w czasie rzeczywistym. Dla maksymalizacji efektu, treść najlepiej zbudować w oparciu o zdjęcie a nie odwrotnie.

Dodatkowo, zależnie od strategii i charakteru działalności kancelarii można jeszcze wykorzystać:

  • Sukcesy kancelarii – jednorazowo, tuż „po” i przedstawić jako zrealizowany z sukcesem projekt. Można tutaj podlinkować wywiad w prasie/telewizji/serwisie internetowymi, referencje od klienta lub przygotować własną aktualizację opierającą treść o przedmiot zlecenia/zakres zadań zrealizowanych w ramach sprawy. Informacje te często prezentuje się w połączeniu z podziękowaniami dla zespołu, przy czym bezpieczniej będzie unikać samochwalstwa – nie ma bardziej irytujących dla odbiorców wpisów. Aktualizacji nt sukcesów nie powinno być zbyt dużo w proporcjach do innych treści.

Podsumowanie
Bazując na powyższych wskazówkach, można zabrać się do przygotowania strategii komunikacji kancelarii na LinkedIn oraz zaplanowania scenariusza aktualizacji. Kolejnym krokiem będzie monitorowanie efektów naszych działań i wprowadzanie zmian.
Profilu firmowego na LinkedIn – ani też na innej platformie społecznościowej – nie da się prowadzić nie opierając go o własne aktywności marketingowe i PR oraz content, tak więc strategia komunikacji na LinkedIn powinna być zsynchronizowana z planem marketingowym, PR-owym i wsparciem sprzedaży.

 

Beata Okowiak, wspólnik w BO Communications

Udostępnij na: